5 月 31 日，是国家网信办要求百度完成推广信息调整的截止日期。

23 天前，因为 " 魏则西 " 事件，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组入驻百度进行调查，并向社会公布了调查结果，提出要求百度做出多项整改要求。

" 对商业推广信息逐条加醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过 30%。" 整改规定中的这两点是对百度真正构成约束性的要求。

用李彦宏的话说，这次 " 魏则西事件 " 引起网友的愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。最根本的原因是，它或许已经触及百度最根本的商业模式。

「 百度被要求整改什么？ 」

5 月 9 日，调查组要求百度整改的内容包括：

一、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在 2016 年 5 月 31 日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位 ; 对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示 ; 严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过 30%。

三、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率 ; 对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务 ; 建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

当天，百度搜索总裁向海龙表示 " 坚决拥护 "，" 绝不打一丝折扣 "。针对这三项要求，百度公司做出了相应的整改回应，包括改变过去商业推广结果以价格为主的排序机制；控制商业推广结果数量；对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示等。百度还承诺将在 5 月 31 日之前，落实以上整改要求。

5 月 10 日，李彦宏在给内部员工的公开信上也表示，百度将对要重新审视公司所有产品的商业模式，并提出了包括完善用户反馈机制、完善现有先行赔付等用户权益保障机制在内的整改意见。

在那封内部信中，李彦宏少见地进行了反思，并且毫不留情地提醒团队，" 如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有 30 天！"

「 对标谷歌 百度这次动了真格？ 」

5 月 24 日，百度宣布提前一周完成百度搜索整改，百度推广在其官方微博公布阶段性整改结果。那么，百度这次整改实际效果如何？是否真的如之前对外界回应的那样，" 坚决落实，不打一丝折扣 "？

商业推广 每页不超过四个

此前，网信办牵头的调查组曾在整改要求中明确表示，最晚在 2016 年 5 月 31 日，" 对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过 30%。"

以 " 感冒 " 为关键词的百度搜索结果

对于这两条硬性要求，百度先后于 5 月 17 日和 5 月 23 日做出反馈。自 5 月 17 日开始，百度搜索结果页面的推广提示全部更改为更为醒目的 " 商业推广 " 字样，同时设置浮标风险提示：" 本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险。百度推出网民权益保障计划，登录搜索有保障。"

仅仅一周后，百度搜索页面再次出现细微变化。比如，在百度搜索中输入 " 感冒 " 时发现，在总计 14 条搜索结果中，首尾分别出现 3 条和 1 条 " 商业推广 " 链接，并有颜色不同的底色与其他结果相区别。

以 " 鲜花 " 为关键词的百度搜索结果

医疗信息之外，其他商业推广信息的占比似乎也相应做出了调整。以年轻人常搜的 " 鲜花 " 为关键词进行搜索时，除了首页右边栏的相关信息外，一共 14 条搜索结果中，商业推广信息在页面首尾的显示数量合计为 4 条。

值得一提的是，在今年年初，国际搜索巨头谷歌曾对其搜索竞价广告进行了该公司诞生以来最大规模的调整：右侧广告被取消，转而在搜索结果上方展示 4 条广告。虽然数量上目前两家公司差别不大，但与百度的呈现方式不同，谷歌顶部的 4 条广告都是不带底纹的。

谷歌搜索结果

谷歌此举遭到了部分用户的质疑，认为谷歌新的页面布局是一个十分糟糕的举动。在不少人看来，谷歌的这些竞价搜索广告包括了标题文字、网页链接以及一些描述，四条不带底纹提醒的竞价广告在页面左侧搜索结果里置顶将会占用大量的屏幕空间。这意味着用户只能在屏幕更下侧的位置，看到自己想要的网页搜索结果。

在用户体验上，目前百度和谷歌都不会把自然结果和商业推广混在一起，双方都有明确的标识。不过百度部分搜索结果中首尾各分别出现 3 条和 1 条 " 商业推广 " 链接的布局。

保障金申请制度

如今在百度网页的右侧看到，百度增加了 " 百度搜索 有 V 有保障 " 的入口。百度方面指出，网民在登录百度账号的情况下，点击带有 " 保 " 字、百度信誉 "V" 标识的搜索结果网站，如果因为推广网站存在虚假、非法推广等问题遭受直接经济损失，可以向百度申请保障金，并获得消费维权支持。

此外，百度称在后端也加大了审核力度，针对医疗、药品、保健品、食品四大行业，百度商业推广采取了严格的审查机制。

下线 2518 家医疗机构

在最受关注的医疗信息领域，在联合调查组调查期间，百度便对 2518 家医疗机构、1.26 亿条医疗信息进行了下线处理。

此外，百度还撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。现在搜索 " 北京安贞医院 "，整个页面出现的都是安贞医院的官网、科室、医生介绍。以前，跟安贞医院有关无关的其他医院信息都会出现，但是百度整改之后，称不会再出现竞品广告。

「 百度整改给用户带来什么？ 」

从目前的结果来看，百度此次接受整改，部分程度上做到了比较清楚地区分商业推广结果与自然搜索结果。而在此之前，被广为诟病的就是用户无法有效区分两者。

这次整改百度试图一定程度上改变以价格为主的竞价机制，引入客户信用评价模型，希望借此影响推广结果展现排序。

此前，虽然百度也为其所有推广内容添加了淡红色背景，并在链接底部设置淡蓝色 " 推广 " 字样提醒标识 , 希望以此来提醒网民区分商业推广信息与自然搜索结果，但并不显著的 " 推广 " 呈现字样模糊了推广内容的商业性。

此次整改之后，百度将搜索结果页内所有的 " 推广 " 标识全部替换为 " 商业推广 " 字样并放置于更为显眼的右上方位置 , 通过增强商业推广内容辨识度以及与正常搜索结果的对比度。

另一方面，推广信息的标识更改，或许会增强对用户的风险提示。当网民通过百度浏览搜索结果时，只要鼠标移动至 " 商业推广 " 标识上，即会自动弹出浮标条块，其内容包括：" 本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险。百度推出网民权益保障计划，登录搜索有保障。" 但鉴于实施起步阶段，具体效果尚未得知。

「 百度整改会倒逼搜索形态升级吗？ 」

在调查组公布调查结果前后，360 和搜狗抓住机会，成功吸引了众多媒体和网友的目光。先是 360 宣称将放弃一切消费者医疗商业推广业务，并表示 " 用户的健康和生命至高无上，一个早逝的生命，令我们惋惜，让我们警醒，更促使我们行动。360 搜索会停止一切消费者医疗商业推广业务。"

紧接着，搜狗推出 " 搜狗明医 "。王小川在公开信中说：" 当用户发起与医疗相关的搜索请求时，搜狗搜索将优先展示非商业的、真实、权威的医疗信息，并引导进入搜狗明医频道，该频道提供包括维基百科、知乎社区、学术期刊、丁香园等网站的权威内容，以及正规大型医院、疾控中心、世卫组织及科研机构的专业内容，并与国外知名搜索公司合作提供国际前沿的英文学术论文。"

360 和搜狗的用意显然很明确，那就是显示自己搜索结果的公正性，分流百度的用户。但显而易见的是，国内所有搜索引擎要想达到理想状态，都不是轻而易举的。同样以 " 鲜花 " 为关键词在 360 和搜狗进行搜索，商业推广信息分别为 6 条和 9 条。

或许最根本的问题还在于怎么平衡商业利益，对于此前仅凭搜索业务便跻身 BAT 的百度来说，2012 年 Q3 的净利润率达到 53%，2013 年大幅下降至 29%。但这部分利润并非从源头做出了减少，而是在百度移动转型过程中，对人工智能等新型领域做了大力地投入。而高昂的研发费用源头就是搜索竞价广告。

从全球看，搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。无论是美国的谷歌、雅虎、必应，还是中国的 360、搜狗，优先呈现给普通用户的搜索结果，算法并非是按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。

这也表明，即使百度拿出断腕决心对竞价排名模式变革，能否触及根本尚且未知。或许未来会有全新的信息呈现方式颠覆搜索竞价排名规则。